用互聯(lián)網(wǎng)思維掘金動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)
在新形勢(shì)下，如何用人們最潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維模式發(fā)掘其中的商機(jī)，刻下已成為新課題。 動(dòng)漫與玩具的融合再度攪熱授權(quán)市場(chǎng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)其中的一支重要力量——動(dòng)畫(huà)電影有望成為影視產(chǎn)業(yè)中最賺錢(qián)的“黃金板塊”。
對(duì)動(dòng)畫(huà)電影內(nèi)容與相關(guān)衍生品的營(yíng)銷(xiāo)探討，業(yè)界一直不遺余力。在新形勢(shì)下，如何用人們最潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維模式發(fā)掘其中的商機(jī)，刻下已成為新課題。
聞風(fēng)而動(dòng)，“中國(guó)動(dòng)漫第一股”奧飛動(dòng)漫已就旗下品牌原有電影隊(duì)伍進(jìn)行整合，成立奧飛影業(yè)。龍頭老大已經(jīng)出發(fā)，我們還等什么？！為掘金未來(lái)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維模式，現(xiàn)在就和《中外玩具制造》走起！
乍看本文標(biāo)題，讀者不免有些疑問(wèn)：“互聯(lián)網(wǎng)”、“動(dòng)畫(huà)”、“營(yíng)銷(xiāo)”，三個(gè)詞有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相干的意味。若換個(gè)信息化時(shí)代的說(shuō)法，就是“如何以人們最樂(lè)于接受的方式開(kāi)拓動(dòng)畫(huà)電影及其衍生品市場(chǎng)”，是否變得通俗易懂？
憑借“合家歡”的娛樂(lè)特色，動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)成為每年寒暑兩假的影院常客。這不，今年暑假期間就有《賽爾號(hào)4：圣魔之戰(zhàn)》、《洛克王國(guó)3之圣龍的守護(hù)》、《秦時(shí)明月3d電影龍騰萬(wàn)里》、《神筆馬良》、《龍之谷：破曉奇兵》、《魁拔妖俠傳》、《兔子鎮(zhèn)的火狐貍》、《變形金剛4》、《忍者神龜》等一大撥影片扎堆上映。
中國(guó)電影節(jié)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《“十二五”期間中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2015年影片上映量將達(dá)300部，沖擊400億元票房，而在各種類(lèi)型片中，動(dòng)畫(huà)電影將成為中國(guó)電影最賺錢(qián)的類(lèi)型片。“動(dòng)畫(huà)電影”還特別作為一個(gè)章節(jié)提出，引人關(guān)注。
另外根據(jù)上市公司半年報(bào)顯示，“中國(guó)動(dòng)漫第一股”奧飛動(dòng)漫，對(duì)“喜羊羊與灰太狼”、“開(kāi)心寶貝”等品牌原有電影隊(duì)伍進(jìn)行整合，成立奧飛影業(yè)，統(tǒng)籌奧飛旗下所有品牌的電影相關(guān)業(yè)務(wù)，建立獨(dú)特的奧飛動(dòng)漫品牌電影經(jīng)營(yíng)模式，使電影板塊成為奧飛品牌推廣與文化娛樂(lè)業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士特別提及，奧飛影業(yè)公司的成立,劍指全年齡段的消費(fèi)群體，以此改變目前公司用戶(hù)群體集中低幼兒童的局面。
前景可期，行業(yè)龍頭亦躍躍欲試。由此觸發(fā)了我們對(duì)開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的再度思考，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體泛濫的新形勢(shì)下，業(yè)界又該如何拓寬思維，開(kāi)創(chuàng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)之路？
廣州市銳視文化傳播有限公司董事總經(jīng)理周敏向記者表示：“動(dòng)漫是一個(gè)投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)的行業(yè)。在不影響內(nèi)容的情況下，我認(rèn)為所有的營(yíng)銷(xiāo)模式都是可以接受的，不管是廣告植入還是衍生品打造，這都是延伸產(chǎn)業(yè)空間的需求。”她稱(chēng)，在20世紀(jì)60、70年代，中國(guó)動(dòng)漫曾有一批優(yōu)秀的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)作品，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有想過(guò)動(dòng)漫所蘊(yùn)涵的商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)在，我們的動(dòng)漫企業(yè)逐步意識(shí)到了要將作品與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)行動(dòng)漫整合營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)畫(huà)片的價(jià)值在于通過(guò)作品的傳播影響消費(fèi)。作品要傳播，要深入人心，一定是要求內(nèi)容有文化底蘊(yùn)，有情懷，能引起觀(guān)眾的共鳴。因此，內(nèi)容永遠(yuǎn)是動(dòng)畫(huà)電影的第一位。
然而有產(chǎn)品就需要營(yíng)銷(xiāo)，不管是對(duì)內(nèi)容還是其相關(guān)衍生品。
百度創(chuàng)始人李彥宏曾說(shuō)過(guò)：“無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’重新審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的機(jī)遇和空間。”
記者翻查資料，目前還沒(méi)有形成對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的統(tǒng)一定義。但縱觀(guān)各行各業(yè)運(yùn)用該模式的先行者，基本要具備以下三大要素：龐大粉絲團(tuán)、激發(fā)用戶(hù)需求、零成本分享。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶(hù)為中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多樣和深層的需求。
經(jīng)業(yè)界人士推薦，記者甄選了今年上映的《樂(lè)高大電影》和《賽爾號(hào)4：圣魔之戰(zhàn)》兩部中外電影的營(yíng)銷(xiāo)手法作案例分享，以讓讀者直觀(guān)體會(huì)當(dāng)中“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式的實(shí)際應(yīng)用。
《樂(lè)高大電影》
在今年初播放前，不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家們對(duì)《樂(lè)高大電影》這部用玩具塊“搭出來(lái)”的動(dòng)畫(huà)票房不投樂(lè)觀(guān)票。讓人大跌眼鏡的是最終換來(lái)全球票房超過(guò)2億美元的佳績(jī)。
在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，樂(lè)高和華納兄弟公司為這部電影開(kāi)展了一系列非常有創(chuàng)意的活動(dòng)。圍繞影片，除了新鮮的人物造型外，共出現(xiàn)了不下17組樂(lè)高套裝；鼓勵(lì)粉絲隨意挑選自己熟悉的現(xiàn)有流行元素，比如蝙蝠俠和超人，加入到電影的預(yù)告短片中；還可以設(shè)計(jì)屬于自己的交通工具加入到最終的特輯短片中?？傊伺e讓大人和小孩都想看電影，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣。
影片以外，官方樂(lè)高品牌專(zhuān)賣(mài)店從電影投放前一個(gè)月開(kāi)始，每個(gè)星期，向每個(gè)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送一份新的人物海報(bào)；此外在影片播出期間前后3個(gè)月里，舉辦各式主題活動(dòng)。
周邊產(chǎn)品上，一款基于電影的電子游戲《樂(lè)高玩電影游戲》亦隨之投放，滿(mǎn)足粉絲人們多樣化的需求。
成功要訣：
粉絲：多年積攢的強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)、龐大的忠實(shí)粉絲群。
需求：對(duì)伴隨成長(zhǎng)的“玩伴”擬人化現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)，當(dāng)中樂(lè)趣無(wú)限。
分享：讓粉絲參與影片，制作自己喜愛(ài)的角色，與大眾分享自己的創(chuàng)意，是富有特色的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。
樂(lè)高大電影海報(bào)
由淘米公司出品的動(dòng)畫(huà)大電影《賽爾號(hào)》系列自2011年以來(lái)，每年暑期都會(huì)推出新作，今年配套宣傳活動(dòng)更是“大手筆、全方位、無(wú)死角”。
為了讓粉絲們提前感受到假日狂歡的氣氛，“賽爾號(hào)”大篷車(chē)進(jìn)行了全國(guó)巡游活動(dòng)，讓小粉絲近距離接觸劇中角色；在影院設(shè)有人偶與孩子互動(dòng)，還特別設(shè)有《賽爾號(hào)4》主題影院，售賣(mài)加贈(zèng)超級(jí)大禮包的電影票套裝；在影院的特定座位設(shè)置彩蛋，幸運(yùn)的觀(guān)眾有機(jī)會(huì)抽取賽爾號(hào)游戲超級(jí)精靈龍尊和百萬(wàn)鉆石?？芍^驚喜連連。
成功要訣：
粉絲：游戲、動(dòng)畫(huà)片的長(zhǎng)期投放，以及連續(xù)多年的《賽爾號(hào)》系列大電影就堅(jiān)持于暑期與觀(guān)眾見(jiàn)面，積累了許多忠實(shí)的粉絲觀(guān)眾。
需求：滿(mǎn)足孩子對(duì)與劇中人物親密接觸的愿望，大人小孩對(duì)獎(jiǎng)品收獲的意外驚喜。
分享：通過(guò)活動(dòng)倡導(dǎo)環(huán)保、正義、團(tuán)結(jié)、積極進(jìn)取的理念，備受家長(zhǎng)孩子追捧和主動(dòng)參與。
為電影造勢(shì)，賽爾號(hào)大篷車(chē)全國(guó)巡游與觀(guān)眾見(jiàn)面
創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)固然能為好作品錦上添花，新形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)思維模式也讓我們有了豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。但一部動(dòng)畫(huà)電影的成功必定離不開(kāi)好的內(nèi)容。周敏強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)，要做營(yíng)銷(xiāo)，要考量其中的風(fēng)險(xiǎn)和融合度。首先是片子與產(chǎn)品或企業(yè)形象是否匹配，產(chǎn)品的受眾與片子的觀(guān)眾是否一致，片子上映與商業(yè)活動(dòng)的時(shí)間性是否協(xié)調(diào)。”因?yàn)?，這很大程度決定了家長(zhǎng)們是否帶孩子去看這部電影。 |
