動(dòng)畫電影觀眾 親子觀影是基本盤 年輕觀眾是增量

經(jīng)歷過(guò)前兩年《瘋狂動(dòng)物城》《神偷奶爸3》和《尋夢(mèng)環(huán)游記》這樣票房超10億的動(dòng)畫大作的洗禮之后，動(dòng)畫電影從一個(gè)過(guò)去被從業(yè)者認(rèn)為低幼、盤子太小的“兒童玩具”，變成了票房上限被不斷打破的另類爆款。

然而，從2018年以來(lái)至今，動(dòng)畫電影市場(chǎng)上卻沒能再現(xiàn)超10億的現(xiàn)象級(jí)作品，令人遺憾的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)從業(yè)者的疑惑——到底是什么在影響觀眾對(duì)動(dòng)畫電影的選擇？

從2014年開始，凡影就對(duì)院線上映影片持續(xù)進(jìn)行映前4周和映后2周的跟蹤監(jiān)測(cè)。通過(guò)多年的觀眾跟蹤數(shù)據(jù)的積累，得出了幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，或許能給出一些解釋。

動(dòng)畫電影觀眾  親子觀影是基本盤  年輕觀眾是增量

根據(jù)影片的票房區(qū)間劃分，2015年至今，體量在8億以上的動(dòng)畫電影中，好萊塢獨(dú)占四部，分別是《功夫熊貓3》《瘋狂動(dòng)物城》《神偷奶爸3》《尋夢(mèng)環(huán)游記》，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中則只有2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》達(dá)到了9.56億。

《熊出沒》這樣的兒童向系列動(dòng)畫電影雖連續(xù)4年在春節(jié)檔取得了超2億的票房，2019年的《熊出沒·原始時(shí)代》更是獲得了超過(guò)7億的好成績(jī)，然而與《瘋狂動(dòng)物城》的15.27億相比，依然相差甚遠(yuǎn)。

這8億體量的票房差別在哪里？

從凡影映后兩周的觀眾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，《熊出沒·原始時(shí)代》除了整體觀影比例低于其它幾部票房8億以上的動(dòng)畫電影外，影片在非家長(zhǎng)群體中的觀影比例明顯較低。而這批非家長(zhǎng)群體中，30歲以下的年輕人占比高達(dá)87%。

而反觀這幾部對(duì)標(biāo)影片，其在家長(zhǎng)及非家長(zhǎng)人群中的觀影比例并沒有明顯差別。由此可見，要撬動(dòng)動(dòng)畫電影票房潛力，非家長(zhǎng)尤其是年輕觀眾群體是不容小覷的群體。

但從另一個(gè)角度說(shuō)，年輕觀眾雖然是動(dòng)畫電影的增量群體，而親子觀影依然是奠定動(dòng)畫電影票房基礎(chǔ)的基本盤。

以主打年輕群體的日本動(dòng)畫電影為例，僅2019年就有好幾部劇場(chǎng)版動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)上映，如《夏目友人帳》《我的英雄學(xué)院：兩位英雄》《命運(yùn)之夜——天之杯：惡兆之花》等，雖在年輕群體中有一定熱衷度，但也僅僅只有《夏目友人帳》突破了1億票房。

由此可見，單靠非家長(zhǎng)觀眾，動(dòng)畫電影也很難打破圈層壁壘。因此，“親子觀影+年輕增量”可能成為動(dòng)畫電影未來(lái)的一大方向。

守住親子基本盤：影片本體質(zhì)量是關(guān)鍵

在今年的春節(jié)檔中，有8部主要影片進(jìn)駐，為史上同時(shí)上映數(shù)量最多，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。相較真人電影可以預(yù)見的廝殺，兩部動(dòng)畫電影《熊出沒·原始時(shí)代》和《小豬佩奇過(guò)大年》的情況較為明朗。

兩部影片早期階段的熱度接近，但隨著上映日期的臨近差距逐漸拉大，《小豬佩奇過(guò)大年》或受益于“啥是佩奇”短視頻的刷屏式傳播，在映前一周時(shí)影片熱度大幅上漲，對(duì)《熊出沒·原始時(shí)代》造成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此，從上圖可以看出，在上映當(dāng)周《熊出沒·原始時(shí)代》明顯處于劣勢(shì)。

但由于映后《小豬佩奇過(guò)大年》的觀眾評(píng)價(jià)相對(duì)較低，口碑迅速擴(kuò)散，致使排片空間不斷縮減，最終未敵《熊出沒·原始時(shí)代》。由此可見，要守住親子觀影的基本盤，除了必要的映前宣傳，影片本體質(zhì)量不容忽視。

打通年輕觀眾增量：避免“低幼向”，故事內(nèi)核是首選

那么，在守住親子基本盤的基礎(chǔ)上，作為動(dòng)畫電影增量的年輕人們，是怎樣選擇去看一部動(dòng)畫電影的呢？他們又是基于什么來(lái)做觀影決策呢？

不論是狹義上的年齡25歲以下的年輕人，還是廣泛來(lái)說(shuō)的80年后生人，尚未成為家長(zhǎng)的青年人。他們生長(zhǎng)在一個(gè)日本動(dòng)漫文化與美國(guó)漫畫全面普及的時(shí)代，“動(dòng)畫”這兩個(gè)字對(duì)于他們的意義，已經(jīng)和父輩有著本質(zhì)的區(qū)別。動(dòng)畫電影不再是單純哄小孩子開心的作品，而是可以承載更成熟、更深刻故事的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。

因此，當(dāng)他們走進(jìn)影院或者打開售票app選擇觀看哪一部電影時(shí)，第一步需要篩除的就是目標(biāo)受眾年齡與自己相差過(guò)大的影片。因此，如《熊出沒》此類主打兒童觀眾的動(dòng)畫電影很難打通年輕觀眾的增量——不是因?yàn)椤皠?dòng)畫”這種展現(xiàn)形式，而是《熊出沒》本身的故事內(nèi)核是偏低幼向。

從凡影監(jiān)測(cè)上可知，實(shí)際上， 除掉格外熱愛動(dòng)畫電影，對(duì)動(dòng)畫這種表現(xiàn)形式抱有極高熱情的“動(dòng)畫粉絲”之外，普通的年輕觀眾并不太關(guān)注“動(dòng)畫”這個(gè)標(biāo)簽本身，”動(dòng)畫“這兩個(gè)字即不會(huì)形成主要的吸引力，也不會(huì)成為主要的觀影阻礙。

與真人電影的選擇邏輯一致，在沒有得到觀眾口碑、親友力薦等其他信息的情況下，年輕觀眾們依然會(huì)根據(jù)劇情（故事內(nèi)核）、類型（愛情、科幻、恐怖等）、IP（系列電影）等常規(guī)條件來(lái)選擇是否去看一部電影。“動(dòng)畫”這個(gè)標(biāo)簽，是參考，并非絕對(duì)條件。

以近期上映的《馴龍高手3》為例，作為前作口碑較佳的IP電影，影片上映當(dāng)周的知曉度和熱衷度都超過(guò)了市場(chǎng)均值，且明顯高于同期的《綠皮書》。

但該片的市場(chǎng)表現(xiàn)卻不如上一部，除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈（如《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》這樣的大片同期上映，排片受到擠壓），影片的驚喜度不夠，觀眾對(duì)于影片“沒有達(dá)到預(yù)期”的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于《綠皮書》也是主要原因，故難以依靠口碑提升后續(xù)觀影意愿。

而在，“”沒有達(dá)到預(yù)期“”的評(píng)價(jià)中，“過(guò)于低幼”是其中重要的因素之一。而這個(gè)評(píng)價(jià)，則會(huì)直接影響電影口碑的二次傳播，令更多年輕人望而卻步。

此外，如果說(shuō)上文中的決策邏輯來(lái)自普通動(dòng)畫電影的自身質(zhì)量，那么童年IP可能是打破一切年齡、圈層和次元壁的存在，如《哆啦A夢(mèng)》、《名偵探柯南》等陪伴一代人成長(zhǎng)的系列動(dòng)畫；或是像《西游記之大圣歸來(lái)》、《白蛇：緣起》這類老少皆知的傳統(tǒng)IP，如果影片本體質(zhì)量過(guò)關(guān)，亦能取得不錯(cuò)的票房成績(jī)。